2019 GDC北美营销峰会---趋势、数据、媒体、KOL你想知道的全在这

发布时间:2019-04-03   阅读量:

2019 GDC北美营销峰会---趋势、数据、媒体、KOL你想知道的全在这

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“你听说了吗?很多大厂的营销部门的负责人为了了解行业信息,都去参加NewCode举办的游戏出海市场营销峰会了。”
“那肯定啊。因为海外营销这一块有很多隐藏关卡需要通关,要是没去现场的话也没关系,洒家这篇纯干货汇总良心推荐给你。”

北美当地时间2019年3月19日,全球游戏开发者大会GDC期间,欧美整合营销专家 NewCode 联合 阿里云着眼于欧美市场,为中国出海企业打造了一场干货十足,行业前瞻的“Global Gaming Marketing Summit 2019游戏出海市场营销峰会。会议上的行业大咖云集,超级网红坐镇,诚意满满面对前来参会的听众。NewCode希望通过这次峰会能让广大出海厂商找到一把属于自己的解锁欧美市场营销的金钥匙。

让我们先感受下本次峰会的现场的火爆氛围:
2.png现场观众在峰会会场
3.png现场观众与演讲嘉宾

全球游戏市场大趋势
游戏行业在全球范围内发展至今,全球游戏市场收入规模前三大市场分别是:中国、美国以及日本。国内游戏收入的陡增离不开近年来智能手机出货量的暴增以及中国人口基数的红利。而美国作为传统的游戏产业发达的国家,用户的付费习惯,和人均收入都是美国游戏市场经久不衰的保证。日本则作为一个二次元产业极度发达的市场,造成了日本独有的游戏文化,而日本游戏用户付费习惯和付费金额都是超高水平,所以才能让日本市场在全球游戏收入排行榜中进入第一梯队。中美日这三个游戏市场,必然是各大游戏厂商群雄逐鹿的主战场。那么在这些市场,作为游戏厂商和市场营销从业者,我们需要用哪些游戏类型的产品来切入市场,又需要配合怎样的营销方式呢。这就需要把握在全球游戏发展大趋势下的小趋势。

这次峰会,Sensor Tower两位创始人之一,前电子竞技职业选手,Alex Malafeev为我们带来了一手的数据情报,干货满满。下面我们用Sensor Tower为我们带来的数据来说话:

4.pngAlex Malafeev在峰会现场的演讲

全球移动游戏市场两大阵营-谷歌和iOS的年收入节节高升,已经达到近160亿美元。并且仍然稳步保持每年20%左右的增长额度持续提升,Alex也表示这样的增长水平是非常可观的。
5.png数据来源:Sensor Tower
通过这张图我们也明显看到了iOS 和 Android 设备之间的不同增长趋势。

大趋势中的小趋势

国内市场由于政策版号收紧等原因,导致很多厂商想寻求在游戏出海市场上有一些新突破。而日本市场对于大多数厂商来说,由于其独特的文化氛围和用户喜好,导致想把产品打入日本市场来说,起步门槛又过于高了。一旦产品本身的属性与玩家不匹配,很容易导致游戏产品的迅速衰败。所以权衡下来,北美游戏市场仍然是出海游戏产品争夺用户的大战场。这就要我们出海厂商好好分析北美这块重要市场咯。
从sensor tower提供的数据上来看,美国仍然是西方市场中不可撼动的绝对霸主:
图66.png数据来源:Sensor Tower

“这是一个相当令人兴奋的图表“Alex强调,“美国仍然是中国和日本以外的最大市场,并且仍在保持逐年近20%的增长”。

小趋势中的大机会

7.png数据来源:Sensor Tower

上图是中国厂商制造的游戏所得到的收入占全球的百分比,Alex认为这是一个非常大的收入机会,每个季度的收入都超过了1亿美金。而且一贯保持了很大程度的增长。
通过分析出海产品的成功案例我们不难发现,这些产品必定某些方面“做对了”什么,才能在当地市场赢得用户的肯定和持久的关注。追根究底,我们需要思考,究竟是哪些方面,奠定了一个产品成功爆发的基础。而这些基础因素,往往是能决定一款产品是否能在当地运营成功的关键,是隐藏在小趋势中的大机会。

首先一个因素就是游戏IP,在欧美市场,拿到市场上有认可度的IP或者玩法非常重要,有一个好的IP就让产品成功了一半,因为可以收获到这个IP在当地市场上为数不少的忠实粉丝。有时候用户为了某款产品买单的原因不仅仅是产品本身,还有情怀。
我们知道腾讯拿到了PUBG手游的正版授权,有了正版授权加持的PUBG手游在北美市场的表现只能说令人惊艳。
8.png数据来源:Sensor Tower


第二个因素就是对玩家社区的重视以及游戏直播和电竞的兴起。在欧美,游戏直播和电竞的参与者和观众规模很大,在游戏用户群体中占有相当大的比重。比如近半年兴起的吃鸡类游戏,由于其玩法本身具有的观赏性和竞技性,使得这类游戏非常适合在游戏直播和电竞比赛中被北美用户所熟知。在这方面的营销上下功夫,才能达到厂商们覆盖核心用户群体的目的。
我们知道在Twitch和YouTube上有很多游戏博主在进行游戏直播,这就使得这两个平台直接成为了游戏玩家的聚集体,也成了游戏厂商对自身产品发起营销活动的主平台。

第三个因素是小游戏的病毒营销。小游戏在北美也非常受欢迎,有大量的潜在休闲游戏玩家等待厂商们去发掘。而且小游戏由于其具有包体小,占用设备资源低,上手简单,留存持久等特点,就非常适合利用一些病毒视频或者事件营销来迅速引起话题和转发,从而获得自然用户下载量的大幅度提升。
我们可以看到消除类的游戏在美国排行榜上稳稳排行前列。
9.png数据来源:Sensor Tower

大机会中的小细节-透过顶级媒体全网覆盖

首先是北美用户的硬核玩家群体,我们去哪里寻找他们的踪迹?他们的人群画像是什么?对于市场上的各色游戏产品他们喜欢甚至厌恶什么?这些问题有时会困扰很多游戏厂商的营销从业者,因为这些硬核玩家不仅仅意味着口碑,大R(付费玩家),有一些硬核玩家本身就在游戏行业身处KOL的地位,他的观点、评测,甚至推荐,都能够影响到很大一批普通玩家的决策。他们活跃于各大游戏视频主播的评论区,他们活跃于各种游戏评测论坛的交流页,甚至有些出众的玩家,会直接参与某款游戏在游戏媒体的评分和评论;
所以,游戏媒体和论坛,才是是这些硬核游戏玩家的正确接触方式。
那么他们的人群画像,游戏喜好,我们都可以通过顶级的游戏媒体们提供的数据分享来一探究竟。
提到全球顶级游戏媒体,不得不提一个响亮的名字-IGN.
这次峰会NewCode请到了IGN的EVP / CCO,Peer Schneider先生。NewCode旨在帮助厂商通过与IGN等全球顶级媒体合作,能够最大限度的提升产品行销的公司品牌的曝光效果。
Peer开场时表示其实在1996年创建之初是一家专注任天堂游戏的网站,同时也是最早的游戏媒体网站之一。而发展到现在的IGN已经是一个覆盖全球115个国家,26种语言,拥有3500万订阅者,以及每年30亿次视频播放量的顶级媒体。
IGN想要做到的是玩家不管身处何处,随手打开手边的任何一个设备,无论是电脑手机还是游戏主机,他都能迅速找到IGN并在IGN上看到他想看到的信息。现在IGN已经几乎做到了全媒体全设备覆盖。
10.pngIGN登陆各大媒体平台和硬件设备上

那么作为一家顶级媒体IGN内部又是如何运作的呢?
Peer介绍说首先作为一个编辑机构,需要不断的调整自身的内容,因为IGN的合作伙伴和用户遍及全球。但是有一个核心原则适用于所有地区:那就是我们会将商业广告和编辑点评两块内容严格区分开来。
Peer解释说:因为当我们创建IGN时,我们就强烈的感受到,用户的信任对我们来说是不可辜负的。
也正因如此,IGN的编辑必须真实的表达自己的观点,不论他喜欢一个游戏或者不喜欢一款游戏。他们都必须小心谨慎,不能轻易评价一些他们没有亲自体验的游戏,编辑们必须非常冷静而公正的为每个游戏项目作出推荐和评级。
11.pngIGN供图
我们可以明显地看到,近几年游戏用户群在不同设备上的发展趋势,他们越来越向移动端和TV端聚合。
当中国厂商出海面对海外媒体的时候,我们必须认识到,由于中西方文化和环境迥异,导致中西方媒体其实有着相当大差异。本次峰会NewCode PR总监 Michael Brown为我们带来了这方面的解读,以及探讨了来自中国的出海厂商如何提升于媒体的关系的一些痛点问题。
对于西方媒体编辑来说,当他收到那封电子邮件, 当你得到一张照片、一份新闻稿时, 是什么让他们觉得值得花时间去实际阅读, 然后去为他撰写评论呢?在场的编辑表示:其实取决于这些素材这是否充分代表了我们的观众期待阅读的内容, 是否为开发者解决了问题, 是否推动了行业的发展, 以及是否讲述了一个人们想阅读的独特故事。
西方的媒体通常认为理解受众是非常,的很关键。很显然, 媒体必须做大量的工作来了解自身的受众, 编辑们必须明确的知道是谁在阅读他的内容, 以及他们会对此有何反馈。
通过现场讨论编辑们给到出海厂商的建议是:在出海媒体的沟通和发稿方面,我们在这里需要一些额外的帮助, 最好雇用一些西方公关人员, 将会是于当地媒体沟通的良好的第一步。
在过去的几年里,媒体网站似乎倾向于把文章主题更多的定在一个已有广泛吸引力的游戏或者话题中。比如, 像堡垒之夜这款游戏, 媒体们把它放在标题之中。更夸张的是,往往一个网站的头版上的 1 0篇文章中, 有7篇、8篇将是关于堡垒之夜的。
所以我们遇到的一个问题是这么多的编辑和记者都在忙着谈论顶级游戏和话题, 当其他的游戏厂商出海接触媒体时,他们应该如何向媒体描述自己的游戏并脱颖而出呢。
关于这个问题峰会现场的嘉宾同样给到了解决方案:首先,厂商可以为自己的游戏、开发者或出版商提供预先准备好潜在的用户, 并且告知媒体。也就是意味着厂商需要对游戏提前做好预热, 因为当你有一个非常活跃的论坛或一个有用户积累的Facebook粉丝页面都会让媒体知道会有观众关注这件事, 媒体们会为这些受众群体去写作。
所以总体来说, 东西方媒体差异,这是一个广泛的话题, 而且各国媒体间的差异也很大, 但更主要在于如何让记者和编辑对项目感兴趣, 如何更好的在西方媒体上完成对用户群体的覆盖。

大机会中的小细节-配合超级网红引爆舆论

本次峰会在北美用户的网红行销部分的分享非常精彩,北美地区网红在当地有很大一部分的忠实粉丝群体。说到网红,这次的案例是关于我们的一个YouTube上的超级网红- KEEMSTAR。
KEEMSTAR 是YouTube上的超级游戏网红,拥有470万订阅者。他因创造“Friday Fortnite”娱乐电竞比赛而闻名,该比赛的参与者均为著名游戏网红如Ninja, Faze Clans, King Richard等。
NewCode的市场营销副总裁Ping Wang 也在大会上就KEEMSTAR的案例做了《创新型娱乐电竞营销案例分享》,详细复盘了NewCode如何与网红合作,把一款游戏从无人知晓做成爆款话题。
这是一个KEEMSTAR与Creative Destruction之间的故事。我们后文将其简称为CD。
12.pngPing在分享中介绍:CD本身是一个与堡垒之夜非常相似的大逃杀游戏,不管是影像风格还是人物角色,都像是一个堡垒之夜。就是CD这款游戏,当时在北美,基本上处于无人知晓的状况。这款游戏NewCode在进行营销方案分析的时候便发现有两个巨大的挑战。
第一个挑战就是:我们没有足够的预算。其实预算问题也会是每个厂商都会遇到的问题。当EA推广自家最新款游戏的时候,他们花费了巨量的资金请到了几乎所有顶级网红和名人,一时间这些KOL几乎所有时间都在讨论这款游戏。但是我们并没有这样的级别的预算支持,这条路根本走不通。
我们遇到的第二个挑战是,当我们去接触那些做堡垒之夜直播的网红谈合作时,我们遇到了相当大的阻力。原因是CD这款游戏实在是和堡垒之夜相似度太高了,一方面网红们觉得为CD做宣传会冒犯到自己的观众,另一方面网红们也不想因为推广CD而冒与Epic Games(堡垒之夜开发商)闹僵的风险。
13.png那么问题来了,如何在有限的预算条件下,让所有网红都愿意去讨论起这款几乎无人知晓的游戏呢?
NewCode做了很多很多的调研,后来我们终于找到了解决办法。本质上,如果我们能引爆一个事件,让所有大型网红都能通过这个事件产生一个自己的故事,那么或许CD这事我们还有机会办成。
14.png最终我们找到了KEEMSTAR。我们知道KEEMSTAR非常的有影响力,他的每个视频都几乎有一两百万的观看量。他还创造了一种爆炸性娱乐风格的电竞运动,“Friday Fortnite”这个比赛就是KEEMSTAR创建的。那些名人,来自YouTube,twitch超级著名的网红们都会受邀参加KEEMSTAR举办的比赛。
15.png所以我们在想, 如果我们的营销预算有限, 如果我们能得到这个家伙, 这个家伙已经有了举办这次比赛的经验, 对吧?而且目前的问题是那时Friday Fortnite只有20,000美金的奖金。如果我们把奖金翻几倍至100,000美金呢?
16.png所以我们是如何拉到KEEMSTAR入伙的呢?其实KEEMSTAR和Epic Game中间发生过一些小插曲:因为Friday Fortnite已经很火爆了,很多网上的名人明星已经是参赛者。所以Epic Game官方也注意到这个现象,所以他们几乎复制了整个锦标赛的赛制和规则,又请了很多的玩家,自己举办了Fortnite的夏季锦标赛。很明显KEEMSTAR会不满意于Epic Game的做法,他甚至发推特表明了自己的失望。所以当我们把CD这款游戏推给KEEMSTAR时,他看了看游戏说“你知道吗,我会让这款游戏名声大噪。”
对KEEMSTAR来说,这也算是一个小小的复仇,所以我们一拍即合。
在最开始,KEEMSTAR在网上释放了一个他要做100,000美金奖金的CD锦标赛的消息。这时所有人都知道网上很多名人都很可能会跟进响应。所以当他发出推文的时候,互联网上立即起了波澜。Ninja开始讨论这个话题而Tfue则立刻表示会试玩这款游戏。重点是人们开始感到好奇:这场比赛究竟关于什么?CD是什么游戏为什么人人都在讨论他?
17.png突然间Mr. Beast出现了,这家伙可是一个拥有1500万订阅用户的超级网红,他的每个视频都有超过1000万次观看。紧接着KEEMSTAR在Twitter打趣地支持了一下Mr. Beast这个新兵。
但是这时网上的人们开始饶有兴趣的继续等待,他们想知道为什么Mr. Beast要做这次CD的活动,究竟发生了什么。
18.png然后一个接一个的,我们几乎拥有了所有下面你看到的超大游戏网红玩家,我们有Tfue, Typical Gamer, 他们都是YouTube上的超级网红,与此同时也有Twitch上的知名网红参与, CD 1/3, DAEQUAN, summit G等。
19.png当我们觉得时机成熟的时候,我们在12月18日在Twitch上连续举办了7个小时的锦标赛,上述所有的超级网红都有参赛。
我们从中得到了什么?我们达成了Twitch历史上最多用户观看游戏排名第三这个成就。我们有8万用户同时在线Twitch看我们的游戏比赛。我们可以想象一下,这款游戏在一个月前还仅仅是无人知晓的状态。
20.png不仅是这样,比赛结束后我们仍然有无数视频在互联网上继续发酵,人们继续讨论着CD的这场100,000美金的锦标赛。
21.png在案例与干货分享的同时,峰会上的主办方NewCode 为参会观众带来了一次与超级网红面对面的机会。会上请来了YouTube上的MYSTIC7和 KEEMSTAR两位超级网红。

22.png超级网红MYSTIC7网红现场与观众面对面交流

会上两位网红讨论了厂商们最关心的问题:网红是如何选择他们的赞助商的, 是价格?长期合作的机会?还是其他产品层面的东西?对此, 网红们的回答是:多种因素的结合, 如果是一个专门做手机游戏的Twitch或YouTube主播,他就会更倾向于选择手游厂商做赞助商。
还有几点网红们的经验总结和建议,分享给了出席峰会的观众。首先是当厂商想要找到一个超级网红去评测自己的游戏时,最好首先让他周围朋友圈里的主播也开始玩这款游戏,如果这款游戏在超级网红身边的人那里获得好评,那么他接受赞助的可能性会高很多。其次,做网红营销时广告放置的位置最好放置在视频的开始或者中间并把时常控制在1分钟左右。放在视频结尾的广告有可能用户在没看完整个广告之前就关掉页面。最后一点,找一个有影响力的网红并且重复与他合作对项目进行多次推广是非常必要的。有的厂商可能觉得这是一种预算的浪费,毕竟我们已经在观众面前推广过了。但是网红的这些用户在看完一次推广之后可能并不会一次性完成转化,如果他能很多次都能看他最喜爱的YouTuber和Streamer都在推这款游戏的时候,用户将很有可能有兴趣尝试并坚持玩下去。

至此NewCode也提醒想做网红行销的厂商们注意一点,尤其是想做超大网红的行销,一定要配合好自己的游戏属性来做对应的策略。一款高质量的产品,一组营销预算和ltv相称的数据,一场需要大面积曝光的互动,能让你的产品在超级网红的助力下一飞冲天。
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联合主办方

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战略合作伙伴

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*排名不分先后,持续更新中


首席战略合作媒体

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合作媒体

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*排名不分先后,持续更新中


关于主办方NewCode

欧美出海第一的整合营销平台,致力为中国科技行业的出海企业提供欧美本地化营销策略和执行服务,助力成功出海,专注于游戏,应用,电商,智能硬件等行业。团队总部位于美国硅谷,并在中国,法国,土耳其,巴西有本地团队。成员来自Facebook美国、Konami北美、Redbull美国、畅游北美、美图北美等知名公司,整合营销经验丰富,对本地化资源和市场,用户有着极强的洞察力擅长根据产品量身定制整合市场营销策略及方案,并负责执行达到预期效果其拥有的资源包括:网红营销,媒体公关,病毒营销,社区运营,明星资源,线下广告资源,创意。团队和制作团队。
游戏客户包括:腾讯,网易,FunPlus,游族,智明星通,绿洲,莉莉丝,心动,米哈游,英雄互娱,MadHead,星辉,雷霆游戏等。
移动互联网客户包括:今日头条,百度,Bigo Live等。

关于联合主办方阿里云

阿里云(www.aliyun.com)创立于2009年,是全球领先的云计算及人工智能科技公司,为200多个国家和地区的企业、开发者和政府机构提供服务。2017年1月阿里云成为奥运会全球指定云服务商。2017年8月阿里巴巴财报数据显示,阿里云付费云计算用户超过100万。阿里云致力于以在线公共服务的方式,提供安全、可靠的计算和数据处理能力,让计算和人工智能成为普惠科技。阿里云在全球18个地域开放了49个可用区(了解全球基础设施),为全球数十亿用户提供可靠的计算支持。此外,阿里云为全球客户部署200多个飞天数据中心,通过底层统一的飞天操作系统,为客户提供全球独有的混合云体验。

关于战略合作伙伴Share Creators

Share Creators 是一家位于旧金山的超高增长设计创业公司,成立于2018年。在过去的一年里,我们参与了许多着名的游戏,如权力的游戏,星球大战,指环王,暗黑破坏神, 魔兽世界和漫威游戏等等。
SHARE CREATORS还提供AAA质量设计平台与设计全流程项目管理软件,雇主可高效管理娱乐产品研发, 以及预定全球顶级艺术家。

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